2017年08月07日

「モーレツ」から「効率」へについて 3927

昨日の市民相談では、病気による生活の変化に関するご相談がありました。すでにリタイアされていますが、長年大手の企業で活躍されてきた方。その昔、モーレツに働いてきたとのこと。今どきは「効率」が重視される傾向にありますが、私もどちらかといえば「モーレツだな」と感じます。

先日、日経新聞が「モーレツ」から「効率」へ ドリンク剤に働き方改革の波」と題した記事を掲載していました。

「黄色と黒は勇気のしるし、24時間戦えますか」――。かつて第一三共ヘルスケアのドリンク剤「リゲイン」のCMでおなじみだったフレーズ。1991年生まれの筆者(26)にはピンとこないが、先輩社員に聞くと「こんな時代があったな」と懐かしく思い出す人が多い。日本のサラリーマンを支えてきた栄養ドリンク剤だが、いま販売が減少しピンチに立たされている。「働き方改革」で猛烈に仕事をするスタイルが敬遠され、消費者がドリンク剤に求める要素も変わってきた。

(中略) 「ファイト、一発!」のフレーズで有名なリポビタンD。経済成長期にはサラリーマン向けに飛ぶように売れたが、最近は減少傾向が続く。「これまでにない層と接点を増やしたい」(大正製薬の上原茂社長)。長く国内販売シェア1位を維持してきた王者も、団塊世代に続くお得意さんを獲得しようと必死だ。

 ドリンク剤の販売減少のトレンドが顕著になっている。調査会社のインテージ(東京・千代田)によると、2017年3月期の市場規模は1774億円だった。この10年で2割も減った。背景にあるのは「エナジードリンク」の台頭だ。

 「これってエナジードリンクと何が違うの?」「医薬部外品だから効くんだ」。武田薬品工業が5月から放送を始めたドリンク剤「アリナミンV」のCMでは、スーツ姿の俳優、桐谷健太さんが、瓶を片手に消費者に訴える。エナジードリンクへの対抗意識むき出しで、かつてない「攻め」のCM。それだけ危機感が強いことの裏返しだ。

 エナジードリンクとは炭酸やカフェインが入った清涼飲料のこと。医薬部外品であるドリンク剤と違い、効果や効能はうたえない。それにも関わらず、「レッドブル」や「モンスターエナジー」などが爽快感を打ち出した巧みなイメージ戦略を展開。自動販売機でも買いやすい手軽さも手伝い、以前ならドリンク剤に手を伸ばしたはずの若者がエナジードリンクに流れた。

 調査会社、富士経済(東京・中央)の調べでは、エナジードリンクは2000年代半ばに本格的に売られ始めたばかりだが、17年の市場規模は520億円まで膨らむ見通し。ドリンク剤各社が反撃に打って出るにはどうするか。相手の懐に飛び込むしかない。

(中略) エナジードリンクがドリンク剤の市場を奪ったのは、販促力の違いも大きかった。「レッドブル」は製品をモチーフにしたPR車を大学周辺に走らせ、ドリンクを無料で配布して若者の間に浸透した。「モンスターエナジー」は若者に人気のあるバンド「マキシマムザホルモン」やロードレースなどとコラボした販促を展開。おじさんっぽいドリンク剤に対し、「エナジードリンクはスマート」といったイメージを根付かせた。医薬品業界のマーケティングは時代の流れから取り残された。

 ワークライフバランスが重視され、24時間ファイティングポーズをとり続ける働き方は消えていく。もはやモーレツ社員に訴えるマーケティングは通用しない。だが日々のストレスや疲れを癒やしたいというニーズは減らず、むしろますます高まっている。

 ドリンク剤各社もようやくトレンドの変化に気づき始めた。社会や企業と同様に、ドリンク剤各社にも「働き方改革」が待ったなしだ。」

今どきの若者を見ましても、「ファイト、一発!」という感じではありません。見た目も、頭の中も、スマートが主流の時代。でも、みんながみんな同じでなくてもいいかなと思います。

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posted by 横浜市会議員 行田朝仁 (ぎょうた ともひと) at 00:00| 神奈川 ☁| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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